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百步穿杨,化危为机 明略科技发布车企营销数字化转型实战指南

发布日期 2020-07-13

在国际局势动荡、国内市场和消费需求变化等内外因素影响之下,从2018年开始,中国汽车行业遭遇连续的销量下滑,面临前所未有之挑战。同时,随着2020年新冠疫情影响在全球范围扩张,汽车供应链受创,线下业务数月来难以复苏,中国汽车行业愈发艰难。尽管行业已经意识到数字化转型的紧要,但知易行难,瓶颈与阵痛往往阻碍变革的决心。

在此背景下,6月,明略科技集团(以下简称“明略科技”)携手倍比拓(beBit)管理咨询公司联合发布最新报告《中国汽车行业营销数字化转型(2020)——百步穿杨,化危为机》(以下简称“《报告》”),先以车企的视角正视目前车企营销数字化所面临的困境,再以长期实践所积累的、成体系的车企营销数字化转型方法论与操作步骤,结合实际的案例,提出了切实可行的车企营销数字化解决方案,最终指导车企百步穿杨、化危为机。

这份报告是明略科技2020年发布的第一份关于中国汽车行业数字化转型的报告。撰写过程中针对车企数字化转型的各类问题,明略科技进行了大量的内外部专家访谈。对行业而言,这份报告融入了明略科技旗下营销数字化产品体系nEqual 恩亿科 助力车企营销数字化转型的项目经验和行业know-how,从车企所面临的环境、挑战、战略战术、组织实施等等现实问题出发,不仅有针对性地提出问题的解决办法,更是细化至实现营销数字化最终目标的实操步骤和路径;不仅是提供先进的技术,更是提供创新性的数字化能力,对于车企甚至其他行业的全面数字化有着更与时俱进的现实价值和借鉴意义。

营销数字化是车企数字化转型的切入点

不同于其他很多行业,百年历史汽车行业有自己的一些独特性,比如作为汽车厂商需要同时面对B端和C端用户,同时,长决策、高单价、零售属性、第三生活空间,加上高质量的用户群体带来的更多潜在商业价值等等特性,都决定了车企数字化过程中所面对的复杂性和多样性,远甚于其他行业。

从全球范围来看,各行业包括车企数字化转型的标准或体系中,营销服务都是必不可少的组成部分,营销数字化作为车企数字化转型的切入点,具有普遍的共识性。而此次的《报告》从更为实际的角度解释和细化了这种共识。明略科技认为营销的本质是消费者和广告的信息匹配,具备天然数字化基因,而且营销数字资源和人才的培养也能为企业的全面数字化奠定坚实的基础。同时,数字营销丰富的应用场景不仅可以助力车企营销业务,还会为企业带来全新的理念、模式和流程,引导企业做好数据汇聚、治理、开发、应用等工作,从更长远的角度来看,这些都是企业全面数字化不可或缺的部分。

基于此,在我国车企营销数字化有一定基础但数字化能力还有待提高的条件之下,同时车企还希望能借中国互联网之势,把握全球市场发展机遇,明略科技建议车企需要进一步加大营销数字化的投入,以打开全面数字化转型的大门。

不过,加大投入也并不意味着车企的营销数字化道路从此畅通无阻,从而顺利实现全面的数字化转型。从与众多车企客户沟通的过程中,明略科技发现在车企数字化转型初期,通常会面临数字营销方式逐渐同质化、销售线索质量下降、转化率持续走低等问题,这也导致营销数字化瓶颈迟迟难以突破的问题。经过追根溯源,明略科技将这些瓶颈问题总结为客户需求难以把握、数据赋能难以实现以及系统平台难以统一的三大挑战。

尽管车企的营销数字化转型也是以效率为目标,但与过去百年间以产品为中心的降本增效不同的是,以消费者为核心的车企与消费者的关系重塑才是营销数字化转型的关键战略核心。但消费者关注点不断变化、决策路径和决策影响多样,这都造成了车企营销部门决策的难度不断提升;而车企难以掌控消费者需求变化的根本原因,则是因为车企内部数据赋能不足,营销决策并非数据驱动、与时俱进;而数据应用不足的根本原因,则是因为系统长期割裂,数据孤岛成为顽疾。这种烟囱式建设所造成的割裂和执行断点,使得营销的闭环无法顺利实现,从而难以快速响应和支撑前台业务的应用。

所以,在追溯到最为根源的问题之后,明略科技建议,若想迅速应对消费者不断变化的需求,车企前台的各项应用能快速响应,就需要在前台和后台之间增加一层能够满足业务快速创新的中台,其目的是更好地服务前台规模化创新,进而更好的响应服务引领消费者,这样车企才能真正重塑与消费者的关系,同时也构建一种全新的资源整合方式。

营销中台是车企营销数字化的载体和执行平台

Leading Digital一书的作者、MIT首席数字经济科学家乔治·韦斯特曼(George Westerman)在摩尔定律的基础上,提出过一个数字化转型的全新的定律即乔治定律,他认为企业的数字化转型中,技术其实不难解决,更大的难题是企业的管理也就是企业的人员组织问题。

《报告》的观点与这一定律有高度相通之处。在车企如何达成营销数字化转型的问题上,明略科技认为,车企必须要做的,其实是要自上而下的全局谋划之下的管理先行,让内部万众一心。同时设定目标、分解目标、设定优先级等等。尤其是在针对车企的三大挑战问题上,结合自身所处的阶段,优化协作流程。从实践的角度,明略科技建议在初期最好能成立专门的数字化领导小组和执行团队,统一指挥统筹推进,最终将孤岛连成平台大陆。

当然,营销数字化转型的最终目的是建立全面的数字化能力,明略科技在《报告》中将之概括为全链路在线、全数据运营和全流程智能三大数字化能力,通过解决实践痛点,最终成就跨消费者生命周期的数字营销。而这个目标的实现,则有赖于车企按照数据与系统准备、分析洞察以及闭环智能三大步骤逐步推进,打造作为营销数字化载体和执行平台的营销中台。

针对不同的消费者生命周期,车企有不同的营销和管理诉求。高效获客、精细运营以及品牌提升是其中的核心环节。基于已经服务的2000+客户的丰富的实战经验,明略科技形成了完整科学的方法论和实践步骤,针对车企的这些痛点难点,都能以此指导车企如何各个击破,建立自己的数字化能力,实现消费者生命周期的数字化营销。

某车企每年投入数亿元于线上媒体广告以推广品牌并高效获客,但无法动态把握的媒体及广告位流量特征、难以统一的服务商以及大量复杂的活动都增加了车企营销数字化的管理难度。为此,nEqual恩亿科在服务中建议该车企当前阶段应实现“全链路在线”。首先是对营销数据进行统一管理,并提供按天更新的媒体评估分析报告和预警。随后,通过进一步的挖掘和分析,对媒体进行效果归因,在此基础上通过优化组合、标签优选等投放策略,最终留资转化最大提升幅度达40%。最后再上线营销活动管理系统,效率提升最高幅度达50%以上,最快一天就可以完成推广项目上线和优化。

一直以来,品牌提升都是车企营销工作的重点和难点。作为高价值产品,汽车品牌内容的传递对于汽车的销售有着非常深远的影响。但在实践中,年轻消费者对于品牌内容并没有清晰的认知。究其原因,一方面车企不知道消费者偏好,另一方面车企也无法确认内容是否精准推送给了目标消费者,所以内容的管理是车企普遍面临的难题。为此,明略科技通过nEqual 恩亿科 为某车企提供了一套“全数据运营+全流程智能”的工作体系以及两个管理平台的实践为例,阐述了车企如何实现先对内容数据进行治理,建立管理内容的基础,在基础之上持续探索和挖掘,通过洞察和预测分析,解决内容匹配的问题;最后通过内容生成和推荐实现内容管理的流程智能,实现运营闭环。在实际为某车型的创意千人千面营销中,该车型通过A/B测试估算最终留资数量大幅提升40%以上。

营销数字化只是开始

尽管全面的数字化转型已经成为各行业甚至全社会降本增效、实现长效增长的共识,但很多企业甚至一些数字化方案提供商都存在一个隐性的误区:企业只要拥有一套先进的数字化系统,从此就一劳永逸,轻松实现最终目标。

明略科技并不同意这一观点,在《报告》中,明略科技用了很大的篇幅明确指出,一套先进的数字化系统当然是非常重要的,但数字化转型绝非简单地上一套系统,而是要同时建立起一套适应数字智能时代的管理理论与思维,而营销数字化只是开始。

从企业管理的角度,明略建议车企首先要重视自身和客户的数据安全;树立设计思维和客户导向;着手建设中台型组织和矩阵式团队结构;采用敏捷化工作方式;准备迎接人机协同的未来以及开始沉淀数字创新的企业文化。通过多维度的建设提高企业的数字化成熟度,以帮助企业解决更加复杂的问题。说到底,这是将数字化的项目式执行思维转变为能力式管理思维,也就是将数字化建设从一定时间段内的投资转变为长效的数字化创新引擎。

企业数字化是一个循序渐进不断升级的系统工程,每个企业的数字化成熟度不一样,转型内容和阶段目标也不一样,没有一个模式能合适所有。但一旦构建出以数字为血液的企业管理思维,数字化将变成一种永不停歇的变革能力。按照乔治定律,这种能力会变得持续,员工和领导会不断明确新的转变方式,从而让企业发展得更好。

尽管目前中国车企整体形势严峻,但明略的管理层认为这是短期的状况,未来汽车市场依然向好,危中有机。在数字化越来越成为企业生存和发展的基础能力的今天,车企只有积极拥抱数字技术,才能在全产业链上建立竞争优势,决胜千里,这就是时代赋予的机遇。



本文来源:成功营销