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抵制Facebook,本就不是品牌的本意

发布日期 2020-07-12

进入7月的第二周,号召品牌在Facebook停止投放广告的“#StopHateForProfit”活动似乎也逐渐进入了一个平稳的高峰。虽然到目前为止有800+大大小小的品牌表示加入了这项活动,但对于Facebook而言,似乎也并不是很大的问题,毕竟,它有800万+品牌合作方,800+几乎不构成杀伤力。

不过,如果只是将这样的举动看成品牌为了响应六大非营利组织的号召而做的决策,那这个结论未免有些简单和仓促。尤其是在眼下各国局势纷繁复杂的大背景下,任何大品牌的营销决策肯定不是几个人看到口号、一拍脑袋就能达成的。这背后更多的是品牌对于商业的理性权衡,无论是不投放还是投放,这些决策同样慎重而意味深长。

活动是怎么开始的?

在我们上周所写的品牌弃白从黑的文章中,我们同提到了此次品牌抵制社交媒体活动的根源,其实也是始于美国的黑人运动。

从全球范围来看,几乎所有的社交媒体都是各种言论和情绪发酵的集散地,事情真相到底如何,或者说理性的探讨,在社交媒体上关注度并不大。这往往会将事情带到极端或者偏离的路线上去,伴随而来的就是真假难辨的信息、仇恨和极端言论充斥各个平台。

这种现象在此次黑人运动中表现极为显著。随着该运动愈演愈烈,一贯标榜自己“中立”的社交媒体公司也不得不打起精神来。但在最初,媒体平台还是比较温和的,比如推特也只是将川普的推文标记了一下,表示内容需要核实,谨防不实信息。但川普马上报复,通过总统行政令来威胁对社交媒体进行强行管制。

社交媒体的反击也从此开始,首先是Twitter开始限制川普煽动暴力的言论;随即,Reddit和Twitch,包括YouTube都对于仇恨言论相关的言论和账号进行了封禁。当然,川普带着自己的支持者们转移到了支持川普的Parler,但与Twitter和Facebook等平台相比,显然这个社交平台的影响力要小了许多。

在这么多做出积极反应的大平台中,独独缺少了Facebook的身影。而且扎克伯格在接受采访时,还批评了Twitter的做法,表示社交媒体不应该做”真相的仲裁者“。这变成了人们抵制Facebook和号召品牌停止投放Facebook和Instagram活动的导火线。

最先加入抵制队伍的是一些原本要赚个名声的小品牌主,而随着这项运动的逐渐火热,越来越多品牌宣布加入。将这项运动推到高潮的,是星巴克、可口可乐、百事、联合利华、福特、微软等全球大金主的加入,并且随着这个名单的不断拉长,更多人的目光放在了更多大金主身上,呼吁这些金主能够参与进来,被点名的包括宝洁、沃尔玛、亚马逊、Target、百思买等全球耳熟能详的大品牌。(其实还有真正大金主没有被点名。)

会在多大程度影响Facebook?

尽管目前有800+品牌表示加入了抵制的行列,但是,作为全美最大的数字广告平台之一,Facebook已经有超过800万+品牌合作方。2019年,Facebook的这800万品牌在全球为该公司贡献了697亿美元的收入。据路透社介绍,这些广告收入中大约四分之一来自大公司,其余都来自小企业投放。

前两天,我们介绍了宣布加入的较大的品牌主在去年7月同期以及今年6月在Facebook和Instagram上的广告花费,相对来说,数量并不是特别大。其中比较大一些的品牌比如好时,2019年7月到2019年12月去年下半年时间,在Facebook付费广告上花费了1400万美元,而联合利华同期则花了1900万美元。

根据营销数据公司 Pathmatics 的数据显示,支出最高的 100 个品牌去年在 Facebook 的广告支出为 42 亿美元,约占该平台广告收入的6%。在宣布加入抵制活动的公司中,排名比较靠前的有微软、星巴克、联合利华、Verizon、辉瑞、百事和 REI等等。前15个抵制品牌,平均每月为Facebook在美国的广告收入贡献了3950万美元。这意味着排名前15的品牌占了Facebook在北美每月贡献了Facebook广告收入的1.5%。

与此同时,在前十大品牌名单中,迄今为止,只有排名第三的微软加入了抵制名单。总体而言,这800+品牌的抵制对于 Facebook 不太可能产生重大的财务影响。除非有更多品牌加入,以及持续更长的时间,才能真正动摇到Facebook,令它真正迫于压力做出改变,否则,也只是同2018年那场轰轰烈烈的全球抵制Facebook运动一样,最终草草收场。

当然,Facebook也并非傲慢到完全无视这些品牌和公众的态度。7月1日,Facebook宣布同意第三方对其如何控制仇恨言论进行审计,以评估Facebook如何保护广告主的广告不出现在仇恨言论内容上,以及Facebook在某些领域报道的准确性。但审计的范围和时间仍在确定中。

而最近扎克伯格在内部会议上的态度或许可以解释Facebook的真正想法,他说,不用太担心,所有离开的广告主很快就会回来的。“我们不会因为公司收入的一小部分受到威胁而改变自己的政策或方法。”

扎克伯格的话当然有其底气和道理,作为坐拥全球22亿+用户的社交平台,Facebook是所有品牌营销无法忽略的数字营销平台。而那些加入抵制的品牌,似乎也各有自己的打算。

广告主很快就会回来的

对于这次运动的初衷,品牌是希望Facebook能够对内容有效管控和审查,而非任由仇恨言论泛滥。但实际上,除了Facebook,Instagram、Twitter、Youtube等等所有社交媒体,其实都面临同样的内容问题,所以这项运动也从最初抵制Facebook和Instagram,逐渐转到其他的社交媒体。

一些早期宣布加入的品牌,大都是响应最初的号召,以7月抵制Facebook为主,比如百思买、彪马、阿迪达斯就表示,在7月底之前暂停在Facebook和Instagram平台上投放广告。而随着运动的推进,很多品牌将目光放到所有社交媒体上,比如福特和可口可乐的声明中,它们表示7月会停止所有社交媒体的付费广告,福特的范围是北美,可口可乐的范围是全球,微软则表示会一直持续到年底。

在社交媒体上暂停投放广告一段时间,对于很多小品牌而言,原本花费也不多,停一个月基本不会受到任何影响,比如Beam Suntory,在2019年7月,该品牌在Facebook广告上花费了1605美元。但因为参与这次运动,该品牌也一起了媒体和公众的关注,显然其收益是远大于在平台上投放1605美元所带来的效果的。Beam Suntory几乎代表了参加活动的绝大多数的品牌。

但对于像联合利华、星巴克以及微软这种每月投放超千万美元的大品牌的营销而言,停止一个月甚至更长时间的投放,的确是一个非常重大的决策。不过,作为此次运动中最具代表性的大品牌,他们所获得的全球媒体和公众前所未有的持续正面的关注和评价,这恐怕也并非是以往千万美元的硬性投放和各种绞尽脑汁的营销活动可以比拟的效果。所以它们也并不亏。

尽管这些品牌声明中是抵制社交媒体,但实际上,它们的抵制针对的其实只是付费广告,并不包括品牌在这些社交媒体上的官方运营,换言之,品牌从未想过要离开这些社交平台。而这种不做付费广告的公益营销,或许是眼下这波疫情影响下,品牌缩减营销预算开支的最好替代营销方式了。

在我们此前的关于疫情对品牌营销预算影响的文章中,比如可口可乐在3月份时就表示,所有商业广告会暂停,至于何时恢复,需要看情况。所以即便是7月份恢复投放,其规模也会做很大的调整。其他的一些品牌,比如本田、阿迪达斯等等这些全球最大的广告主们,因为疫情影响的业绩的压力,几乎都有缩减营销预算的计划而且已经开始实施。而抵制运动的推出,也恰恰给了这些品牌一个针对疫情发展现状进行营销效果评估的契机,让品牌能站在一个口碑制高点来重新思考是继续投放还是要暂停后再重新制定投放计划。

当然,即便是这种能够为品牌赢得尊重和好感的公益营销契机,也并非是所有品牌的首选。很多品牌并不想放弃这种为它们带来利润的营销方式,诸如一些在疫情期间表现良好的企业,比如沃尔玛,亚马逊这样高居投放榜首的大品牌,尽管被媒体和公众无数次点名,但它们都集体选择了噤声并且投放照旧。毕竟,一个月停止投放,就很有可能将市场拱手让给了对手。品牌不想冒险,权衡之下,高额的利润来得更为现实一些。

还有一些大品牌有更多的考量,比如微软表示自己加入抵制,只是由于担心广告出现在不当内容旁边,尤其是那些仇恨言论、色情、恐怖内容旁边,从而影响自己的品牌形象,与以小搏大的公益营销以及调整营销预算并没有特别直接的关系。但投放不透明和内容安全性等问题,一直都是数字营销所面临的问题,比如去年大品牌对Youtube的抵制等等。从这个角度来看,微软处理的,显然是一个老问题,而非此次的新问题。

所以,此次品牌加入抵制运动,尽管它们要展现给公众的,是一个单纯的推动社会进步的负责任的品牌形象,但在这个决策背后,是品牌基于对于外部和内部的洞察和权衡之后,品牌营销根据自身需求的适时而动。等抵制活动结束,就算Facebook没有做出实质性的改变,品牌也还是要回到这些平台中来,毕竟,品牌还要生存,同等营销预算的前提下,谁也不会跟一个效果更好的营销渠道所带来的利润过不去的。



本文来源:成功营销